כשהפאם-פטאל לולה מונטז הצטלמה בבוסטון בשנת 1851 עם סיגריה בידה, אף אחד לא חזה את המשמעות הסימבולית של הסיגריה כסימן לשחרור האישה, ואת ההתפתחות הטרגית שסימן זה יוביל: מגפת טבק בקרב אוכלוסיית הנשים. אילולא הסיגריה בידה (והשימוש בכפפות השחורות שמבליטות את נוכחותה), עיצוב השיער והבגדים של לולה מונטז יכלו בקלות להציג אותה כליידי, אבל המטרה של הצילום הייתה להציגה באופן פרובוקטיבי באמצעות הסיגריה. נשים מחונכות ומכובדות (שכונו ‘ליידי’) לא עישנו סיגריות בשנת 1851, ומחשבה על נשים מעשנות בכלל לא עברה בתודעה הציבורית משום הסטיגמה שקשרה בין עישון נשי למוסר מעורער ולהתנהגות מינית מפוקפקת.
במאה ה-17, ציירים הולנדים ציירו עישון כדי לסמן איוולת אנושית, והנשים המעשנות שהופיעו בציורים אלו היו זונות או סרסוריות. באותו האופן, הוצגו נשים מעשנות במאה ה-19 – סיגריות היו לפריט נפוץ בתמונות ויקטוריאניות ארוטיות, והנשים בתמונות אלו הוצגו כנשים כושלות שעוסקות בזנות.
הסטיגמה על נשים מעשנות הייתה כל כך חזקה, ועד שנת 1908 – אישה שעישנה בפומבי ברחובות ניו יורק נעצרה על ידי הרשויות. בשנת 1921, הוגשה הצעת חוק במחוז קולומביה לאסור על נשים לעשן במרחב הציבורי. משום שהטאבו היה כל כך חזק, זה מדהים למדי שתוך 50 שנה, עישון סיגריות על ידי נשים הפך לפרקטיקה נפוצה ומקובלת כל כך באירופה ובאמריקה. השינוי הזה לא נבע רק מהשינוי במעמד האישה מבחינה חברתית וכלכלית אלא הרבה בזכות האופן בו חברות הטבק שיווקו את הסיגריות לנשים כסמל של שחרור.
שיווק סיגריות באופן המוני החל בסוף המאה ה-19. בניגוד לשיטות העישון הקודמות, הסיגריות היו קלות לתפעול, נקיות וזולות מאוד, והעישון תפס תאוצה בקרב גברים בתחילת המאה ה-20. במלחמת העולם הראשונה, נשים החלו לעסוק במקצועות ‘גבריים’, קצרו את שיערן, לבשו מכנסיים ועישנו, אולם העישון על ידן עדיין הוגדר כטאבו – במיוחד עישון במרחב הציבורי. ג’ורג’ וושינגטון היל היה נשיא חברת הטבק ‘לאקי סטרייק’ וחיפש דרכים להרחיב את הרווחים שלו ממכירת סיגריות. הוא פנה לאיש השיווק אדוארד ברנייס ואמר לו: “אני מאבד 50% מהשוק שלי משום שיש טאבו חברתי שנוצר על ידי גברים שאוסר על נשים לעשן. עזור לי לשבור את הטאבו הזה”.
ברנייס (שהיה אחיינו של זיגמונד פרויד והכיר את כתביו) ברר את הנושא במטרה להבין מה המשמעות הפסיכולוגית של סיגריה עבור נשים. כשחזר להיל עם תשובה הוא אמר: “עבור נשים, סיגריות מהוות ‘לפיד של חירות’ וכך יש לשווק אותן עבורן – כסמל של שחרור’. הרזון בדיוק החל להכנס לאופנה ביחד עם שיער קצר וחצאיות קצרות, והיל ראה זאת כהזדמנות שיווקית לפרסם את הסיגריות כמוצר לא משמין שמשביע את הרעב. בשנת 1925 התפרסם הקמפיין הראשון לסיגריות שכוון לנשים. סלוגן הקמפיין היה: “Reach for Lucky instead of a sweet” (קחי ‘לאקי’ במקום ממתק). התוצאות היו מדהימות והיל אמר: “זה כמו לפתוח מכרה זהב בחצר הקדמית שלנו”.
כדי לשמור על גזרה רזה 
קחי סיגרית לאקי במקום ממתק
אני מכירה דרך קלה לא להשמין 
זו את חמש שנים מעכשיו 
אני מעשנת ‘לאקי’ במקום לאכול מתוקים
כדי לשווק את הסיגריות כסמל לשחרור נשים, ברנייס שכר בשנת 1929 את שירותן של דוגמניות כדי שילכו במצעד חג הפסחא בניו יורק ויעשנו סיגריות תוך כדי הצעדה. את הסיגריות הוא כינה ‘לפידי החירות’ (כרמז עבה ללפיד אותו אוחזת דמות האישה בפסל החירות) ודאג שלמחרת היום, פעולה זו תסוקר בכלי התקשורת המרכזיים בארה”ב תוך שימוש במושג ‘לפידי החירות’. תעלול שיווקי זה נערך באופן מושלם, ואכן למחרת היום, עישון סיגריות על ידי נשים היה לשיחת היום בכל ארצות הברית, והמכירות של סיגריות לנשים הרקיעו שחקים.
נשיא חברת הטבק ‘פיליפ מוריס’ צפה בקנאה בחברת ‘לאקי סטרייק’ שהכפילה את מכירותיה תוך עשור, והחל גם הוא לשווק את הסיגריות שלו לנשים. החברה הגדילה לעשות כאשר שכרה את שירותיה של אחות ואירגנה בהנחייתה סבב הרצאות בכל רחבי אמריקה שמטרתן ללמד את נשות אמריקה איך לעשן. השיווק האגרסיבי עבד הן באמריקה והן באירופה, ותוך 20 שנה, חצי מהנשים הצעירות בבריטניה (גילאי 16-35) הפכו למעשנות.
לפיד החירות – אישה מעשנת במצעד הפסחא 1929 
לפיד החירות – אישה מעשנת במצעד הפסחא 1929
הסיגריות שווקו לנשים גם באמצעות פניה לסמכות של רופאים ורופאות:
יותר רופאים מעשנים קאמל מכל סיגריה אחרת 
“אלו בדיוק הסיגריות עליהן הורה הרופא” 
יותר רופאים מעשנים קאמל מכל סיגריה אחרת 
כרופא השיניים שלך, אני ממליץ לך על סיגריית Viceroy
קמפיין שיווק הסיגריות לנשים בנה תדמית לפיה אישה מעשנת היא אישה עצמאית, חזקה ומשוחררת. לעתים השיווק גייס נשים מפורסמות כדי לקבע תדמית זו.
מרלן דיטריך – בלבוש גברי עם סיגריה 
מרלין מונרו 
אמיליה ארהארט – הטייסת החלוצה
“משום שנשים עליונות על גברים” 
“הסיגריה לימדה אותי דברים שלא ידעתי שאני צריכה ללמוד” 
אישה עצמאית מעשנת סיגריה 
אישה טייסת 
“תאמיני בעצמך” 
רב חובלת
סדרת פרסומות משנות ה-60 וה-70 עם הסלוגן “עברת דרך ארוכה, בובה” מציגה את האישה המעשנת כחופשיה ומשוחררת אל מול האישה בעבר שמשועבדת למטלות בית שונות או נרדפת בגין עישון:
בעבר, נשים נעצרו בגין עישון סיגריה, אבל היום את חופשיה 
האישה המעשנת המשוחררת אל מול האישה המשועבדת 
האישה המעשנת המשוחררת אל מול האישה המשועבדת 
האישה המעשנת המשוחררת אל מול האישה המשועבדת
במזרח אירופה, סיגריות שווקו גם הן כסמל של חירות עם הסלוגן “תטעמי את המערב”, ומספר המעשנות בקרב נשים ממזרח גרמניה לשעבר כמעט הכפיל עצמו מ-27% ל-47% בין השנים 1993 -1997.
המסרים האלו נצרבו עמוק בתודעה הקולקטיבית, ועד היום עישון על ידי נשים נתפס כפעולה סקסית של אישה עצמאית, חזקה ומתוחכמת:
בעלי חברות טבק ניצלו את הערכים שמשכו נשים, כדי להגדיל רווחים ולנפח את חשבונות הבנק שלהם. הסיגריה שווקה כאמצעי לשחרור האישה וככלי המושך גברים. ארגון הבריאות העולמי מעריך כי מספר הנשים המעשנות ישלש את עצמו בדור הבא ויעמוד על יותר מ-500 מיליון, כאשר 200 מיליון מתוכן ימותו מוות מוקדם עקב מחלות שנובעות מעישון. חברות הטבק, שמכרו לנשים את הסיגריה כאמצעי לשחרור, גרמו למעשה לנשים להשתעבד לסיגריה.
מקור:
Amos, Amanda, and Margaretha Haglund. “From Social Taboo to “Torch of Freedom”: the Marketing of Cigarettes to Women .” Tobacco Control 9.1 2000
2 תגובות
מענין גם, אם כבר הוזכר פרוייד, בכל אותם פעמים שהסיגריה היא סמל לפאלוס, ושהאשה “מוצצת” (באנגלית blow) אותה. צילום שערורייתי של הצלמת סאלי מאן משנת 1989 מראה את אחת משתי בנותיה, בפוזת פיתוי שכזו עם סיגריה עשויה ממתק (זוכרות שהיו כאלה כשהינו ילדות לפני כ 30 שנה? “זכיתי” בעצמי לנשנש כמה כאלה משוקולד וממסטיק):
http://artblart.files.wordpress.com/2010/09/manncandy-cigarette.jpg
הצלמת קיבלה ביקורת אינסופית על סדרת הצילומים הזו, שכוללת את ילדיה וילדותיה בעירום ולעיתים בתנוחות פיתוי. אפשר לקרוא על כך כאן:
http://nasher.duke.edu/2013/02/work-of-the-week-candy-cigarette-by-sally-mann/
מענין שלא הוזכרה ביקורת על עישון כהרגל רע המוקנה מילדות באמצעות ממתקים, אלא רק על הסמליות הפאלית של הסיגריה בתנוחת הפיתוי הלא מתאימה לילדה וכו’.
לא הכרתי את הצילום הזה. די מדהים.